Illustration Wanderung durch Berge
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Zukunft Unternehmen Nachhaltigkeit

Warum das C in CSR für Chefsache steht

CSR spannt als Schlüsselbegriff die Frage nach gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen auf. Dabei ist sie mittlerweile mehr als eine bloße Leitlinie. Unser Experte Sven Grönwoldt hat sich für die Future Briefings mit der Frage beschäftigt, warum Management-Ansätze für verantwortliches unternehmerisches Handeln so wichtig für die Zukunft sind.

Weltweit haben in den vergangenen rund 15 Jahren Unternehmen (allen voran große Konzerne) an der Integration von Corporate Social Responsibility (CSR) in ihre Organisation gefeilt und in Zusammenarbeit mit Institutionen wie der General Reporting Initiative (GRI), dem International Integrated Reporting Council (IIRC) oder dem Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) praktikable Methoden des Reportings nachhaltiger Leistungsindikatoren entwickelt.

Heute kann jedes Unternehmen dieses Instrumentarium für die effiziente Entwicklung der eigenen CSR-Strategie nutzen. Auch deshalb ist CSR mittlerweile mehr als eine bloße Leitlinie: CSR ist ein Management-Konzept. Unter dem Dachbegriff werden diverse Aspekte unternehmerischen Handelns strategisch gebündelt. Und genau dies ist die Herausforderung, die hinter dem Konzept steht: die sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekte sowie die Führungsverantwortung nebeneinander und gleichberechtigt zu beachten – und zu gestalten.

Das Entscheidende für eine große Zukunft: eine Zukunft.

Der Unterschied zu den 1980er und 1990er Jahren ist groß: Wurden damals noch Umweltaspekte und später auch soziale Belange, die im Zusammenhang mit dem Unternehmen und seinen Stakeholdern standen, isoliert betrachtet, so muss erfolgreiches Management heute einen ganzheitlichen Blick finden. Einerseits liegt das an höheren (Transparenz-)Ansprüchen der Stakeholder. Andererseits steht dahinter die Wahrnehmung betriebswirtschaftlicher Chancen: Denn die ganzheitliche Betrachtung von Unternehmensleistungen und  -herausforderungen ist alles andere als eine Mode. Aus ihr ergeben sich strategische Möglichkeiten für eine starke mittel- und langfristige Positionierung am Markt. Transparenz und erfolgreiche Strategie sind dabei kein Widerspruch.

Einfach zurücklehnen können sich Chefs schon lange nicht mehr, wenn es um Nachhaltigkeit und Verantwortung geht. Je stärker der CSR-Bereich in die Unternehmensstrategie integriert ist, desto besser.
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Bei der Umsetzung eines ganzheitlichen CSR-Konzepts werden mögliche Synergien und auch unternehmerische Risiken schneller erkannt. Große Konzerne wissen das und berücksichtigen es längst bei ihrer strategischen Ausrichtung und Kommunikation.  Viele mittelständische Unternehmen hingegen betrachten ihre Leistungen – etwa im Umweltmanagement, beim sozialen Engagement oder beim Personalmanagement – nach wie vor isoliert. Das liegt nicht zuletzt an gewachsenen Management- und Kommunikationsstrukturen, die in den vergangenen Jahren zwar sukzessive durch neue Themen, Aspekte und Handlungsfelder ergänzt wurden, in denen integrierte Konzepte jedoch oft noch fehlen. Diese überholten (akkumulierten) Strukturen aufzubrechen oder zumindest konsequent zu erneuern erscheint vielen Entscheidern heute noch aufwendig – mittelfristig ist dieser Schritt aber unumgänglich.

Zahlen, Daten, Fakten. Und das, was wirklich wichtig ist.

Dem deutschen Mittelstand wird eine beinahe schon traditionelle Resistenz gegenüber neuen Prozessen und Management-Ansätzen nachgesagt. Dabei hat der Erfolg dem weltweit schon legendären „German Mittelstand“ in den vergangenen Jahrzehnten durchaus Recht gegeben. Zukünftige Chancen und Risiken im Wettbewerb bleiben bei der weit verbreiteten „Es hat doch bisher gut funktioniert“-Einstellung jedoch oft unberücksichtigt.

Verantwortliches unternehmerisches Handeln war nie einfach, heute jedoch stellen umfassende Managementansätze die Vorstände und Geschäftsführer vor besonders große Aufgaben. Denn die Betrachtung und das Management unterschiedlicher Belange und Ansprüche an ein Unternehmen sind naturgemäß eine hoch komplexe Herausforderung. Dass viele Unternehmenslenker diese Verantwortung scheuen, ist kein Wunder. Die heute aus unternehmerischer Verantwortung erwachsenen Aufgaben überfordern viele Manager schlicht. Einige ziehen es deshalb vor, sich weiterhin allein über Zahlen zu profilieren – was in kurzfristiger Perspektive ohne Zweifel auch der einfachere Weg für den (persönlichen) Erfolg ist.

Auch das Management muss man managen.

Für (interne oder externe) CSR-Beauftragte ist die Überzeugung des Managements eine besonders große Herausforderung. Wo CSR-Fachleute unternehmensseitig bereits existieren, gelten sie oft als wichtige und zugleich unbequeme Sparringspartner der Unternehmensführung (selbst in großen Konzernen, wo CSR in der Regel längst als Säule erfolgreicher Strategien erkannt wurde).

Für das Thema CSR-Kommunikation gilt dies in besonderem Maße. Auch sie ist im Idealfall Chefsache und wird als integraler Bestandteil von CSR-Management und -Strategie erkannt – zumal sie am Anfang und am Ende erfolgreicher Managementprozesse steht: bei der Identifizierung von Leistungsindikatoren (etwa auf Basis von Reporting-Standards) ebenso wie bei der Justierung der so ermittelten Stellschrauben.

Beim Aufbau unternehmensinterner CSR-Management-Strukturen und verlässlicher Datenerhebungsmethoden ist professionelle Kommunikation bereits von elementarer Bedeutung. Die nach außen gerichtete CSR-Kommunikation schafft im nächsten Schritt schließlich weiteren Mehrwert: Image-Gewinn für das Unternehmen, Kunden- und Mitarbeiterbindung, Unterstützung des Vertriebs, Erschließung neuer Märkte, positive Abgrenzung von Wettbewerbern…