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Zukunft Unternehmen Sinnhaftigkeit

Narrative &
Resonanz: Was
Marken brauchen, um Kunden zu berühren

Im Idealfall erzählen Marken Geschichten. Ohne Menschen funktioniert das selten. Darum sollte es bei jeder Innovationsstrategie auch immer darum gehen, die Marke in ihrem kulturellen Kontext soziologisch zu betrachten. Unser Autor Fabian Kist ist der Frage nachgegangen, was relevante Narrative auszeichnet, welche Bedeutung Resonanz in diesem Zusammenhang hat und wie Unternehmen die richtigen Zeichen setzen, um sich mit ihrer Marke erfolgreich zu positionieren.

Wer mit seinen Produkten am Markt erfolgreich ist, hat recht. Oder? Firmen wie Apple beweisen eindrucksvoll, was exzellentes Brand Marketing bewirken kann: Ihre Kunden sind echte Fans und „Freunde fürs Leben“. Andere Unternehmen, mit ebenfalls funktionierenden Produkten, sind dagegen nur vorübergehend erfolgreich. Das könnte daran liegen, dass es ihnen nicht so gut gelingt, die Konsumenten emotional an sich zu binden. Fragt man sie, warum es sie überhaupt gibt, was ihr Sinn und Zweck, ihr Purpose ist, können sie darauf häufig keine richtige Antwort geben – das macht sie verzichtbar.

Damit eine Marke sich erfolgreich positionieren und entwickeln kann, benötigt sie ein neues, relevantes und dadurch erstrebenswertes Narrativ – über diesen Begriff stolpern wir in letzter Zeit häufiger. Ein Narrativ stiftet Sinn, transportiert Werte und Emotionen, hat einen Effekt für Unternehmen, Marken und Menschen – und ist der vermeintliche Weg zu einer besseren Zukunft.

Narrative im Alltag

Ein gelungenes Narrativ ist imstande, einen kulturellen Konflikt im Kern über Werte oder Ansichten zu beantworten. Bekannte Spannungsfelder sind zum Beispiel Freiheit vs. Sicherheit, Stadtleben vs. Landleben und Wachstum vs. Nachhaltigkeit. Narrative verändern sich aber mit der Zeit, weil in der Gesellschaft neue kulturelle Strömungen entstehen und Mindsets auftauchen.

Der Philosoph Richard David Precht forderte 2016 beispielsweise „eine neue Erzählung für Europa“. Denn ein neues, relevantes Narrativ für die „Marke Europa“ könnte Energie entfalten und zum Wegweiser für zukünftiges Entscheiden und Verhalten werden, so Precht.

Ein aktuelles Markenbeispiel: Der Notizbuch-Hersteller LEUCHTTURM1917 steht für mehr Achtsamkeit, Entschleunigung und die Arbeit mit etwas Handfestem. In einer sich rasant wandelnden, digitalisierten Welt präsentiert er mit seinem Marken-Narrativ „Denken mit der Hand“ einen mutigen – wenngleich zeitlosen – Gegenentwurf: die Gedanken handschriftlich festhalten. Wow, aber es funktioniert.

So finden Unternehmen relevante Marken-Narrative

Narrative sind die Basis für funktionierende Marke-Mensch-Beziehungen. Marken brauchen Narrative, um Konsumenten zu berühren, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und diese mit Emotionen aufzuladen.

Soll die Relevanz einer Marke gestärkt werden, hilft es, wenn sie ein kulturell wertvolles Angebot macht. STURM und DRANG stellt folgende These auf: „Beim Innovieren von Marken geht es nicht mehr nur um eine Erneuerung der Marke an sich, sondern um die Erneuerung der Beziehung zu ihren Konsumenten.“

Es gibt mehrere soziologische Methoden, mit deren Hilfe sich Erkenntnisse über relevante Narrative für Marken und Menschen finden lassen. 1. Narrative Medienanalysen und 2. Narrative Interviews (Qualitative Analyse der empirischen Sozialforschung) sind zwei davon:

  1. Zukunftsforscher stellen Prognosen auf, indem sie gesellschaftliche Entwicklungen beobachten und aktuell relevante Themen identifizieren. Die Narrative können kulturabhängig sehr unterschiedlich sein und funktionieren in den Märkten unterschiedlich. Beispiel: Energie- und Ernährungsbewusstsein.
  2. Geleitete Gespräche, kein klassisches Frage-Antwort-Interview, mit Verantwortlichen auf Marken- und Unternehmensseite sowie Markt- und Gesellschafts-Experten. Narrative Interviewtechniken können relevante Spannungsfelder und Konflikte der Marke bzw. des Unternehmens identifizieren.

Die Ergebnisse liefern ein Fundament für ein eigenes, einzigartiges Narrativ – den Ausgangspunkt für die Entwicklung und Positionierung der Marke. Dieses Narrativ sollten Unternehmen unbedingt stringent verwenden.

Resonanz im Marken- und Unternehmenskontext

Kommen wir noch mal zurück zu den Beziehungen. Wir haben gelernt, dass Marken die Beziehung zu ihren Konsumenten hinterfragen, verstehen und verbessern sollten, um erfolgreich zu bleiben. Der Erfolg einer Marke beruht nämlich größtenteils auf einer starken Kundenbeziehung, denn: Wer sich mit einer Marke identifizieren kann, wird sie weiterempfehlen und ihr über Jahre treu bleiben.

Die Qualität der besagten Beziehungen klassifiziert der Soziologie-Professor Hartmut Rosa von der Universität Jena mit dem Begriff Resonanz. Laut Rosa müsse die Qualität der Beziehungen wieder in das Zentrum treten. Gemeint sind insbesondere die Beziehungen zu Mitmenschen, zu Dingen und zur Kultur. Resonanz steht für das Mitschwingen, das Anpassen, das sich Austauschen. Für Marken bedeutet das konkret: Erst wenn die Markenbotschaft auf Resonanz beim Konsumenten stößt und in ihm etwas auslöst, bekommt die Marke einen Sinn in seinem Leben.

Allerdings sind viele Unternehmen festgefahren, unflexibel und geben zu wenig zurück. Sie vernachlässigen den Aufbau einer starken Konsumentenbeziehung – gängige Bindungsprogramme wie Treueaktionen reichen in der Regel kaum aus. Infolgedessen verschenken sie Potenzial im Aufbau wechselseitiger und für beide Seiten wertvoller Beziehungen.

Richtige Zeichen setzen mit Markensemiotik

Die Aktivierung des Narrativs spielt in diesem Beziehungsaufbau eine wesentliche Rolle. Eine Marke muss fähig sein, über ihre Kultur und ihre Zeichen resonante Beziehungen aufzubauen und zu halten. Die Markensemiotik identifiziert solche Zeichen in drei Phasen: 

1. Die Berührung
Die Zeichen der Marke sollen Konsumenten erreichen, faszinieren und bewegen. Das Marken-Narrativ bilden Farben, Bilder und Worte. Es kann auch polarisieren, aufregen, mutig sein. Best-Practice-Beispiel: Patagonias Nachhaltigkeits-Werbekampagne anlässlich des Black Friday 2011. „Don’t buy this jacket. Don’t buy what you don’t need. Think twice before you buy anything.“

2. Die Auseinandersetzung
Resonante Marken wirken dank passender Zeichen und Codes erreichbar. Sie signalisieren, dass sie ihren Konsumenten zuhören, und ermöglichen den Austausch der Käufer über ihre Plattformen.

3. Die Transformation
Eine gelungene Semiotik löst ein gewünschtes Verhalten aus. Die Marke hilft den Menschen, so zu werden, wie sie sein wollen. Bei der Zielerreichung (Nachhaltigkeit, gesunder Lebensstil) kann neben dem Produkt selbst auch das Verpackungsdesign unterstützen.

Für Unternehmen ist es ratsam, ihre Marken immer wieder aufs Neue in die Zeichen der Zeit zu übersetzen. Selbst gängige und bewährte Codes können nach Jahren des Erfolgs auf einmal überholt sein und sollten zügig angepasst werden. Stichwort Wachstum: Bilder und Begriffswelten funktionieren aufgrund der Kulturunterschiede nicht auf allen Märkten gleichermaßen.

Dieser Beitrag basiert auf Extrakten aus dem Fachbuch „Brand Innovation – Impuls für das Markenmanagement für morgen“ von Andreas Baetzgen (Hrsg.), Professor für Werbung und Markenkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart.